چهارشنبه , آذر ۱ ۱۳۹۶
خانه / بازاريابي / آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

تیم مشاوران مدیریت ایران :

شاید فراموش‌شدن یک برند اجتناب‌ناپذیر باشد. در بعضی موارد برندها کارهای انجام می‌دهند که موجب نارضایتی مشتریان بالقوه و همچنین بالفعل می‌گردد. هزینه‌ای که شرکت‌ها در کمپین تبلیغاتیجهت برند خویش انجام می‌دهند، جهت ساخته یا ایجاد شفافیت هرچه اکثرا و بیشتر استراتژی‌های بازاریابی و همچنین فروش جهت مخاطبین داخلی و همچنین خارجی نهاد خویش می باشد.

%D8%A8%D8%AE%D8%B4%D8%B4 %D8%A7%D8%B4%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D9%87 %D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

ولی باید توجه داشت سوال اساسی اینجاست :

در صورتی که اشتباهی از برند سر بزند، آیا مشتری آن هم را می‌بخشد؟

به نظرم، جواب واحدی وجود ندارد. زیرا بایستی و حتما ابتدا ببینیم که برند چه نوع اشتباهی انجام داده می باشد. نوع آن اشتباه می‌تواند احتمال بخشش آن هم را مشخص کردن نماید.
اعمال متغایر و متفاوت، نتایج متفاوتی روی شناخته شدن و شهرت و همچنین انتظارت مشتری از برند خواهد داشت.

آن هم‌روش که قبلا در مقاله‌ای تفاوت برند و همچنین شناخته شدن و شهرت Reputation & Brand را گفتن نموده‌ایم. یک‌چیز کاملا مشخص می باشد، برندی که شهرتش دچار لطمه شده می باشد، خیلی زیاد علاقه‌مند می باشد که هرچه سریع‌تر ارتباط و رابطه ازدست‌رفته خویش با مشتریانش را به اوضاع قبلی و همچنین عادی برگردانده و همچنین چهره خویش را بازسازی نماید. بهبود شناخته شدن و شهرت یک برند، سبب تقویت حسن نیت برند (احساس یا نگرش دوستانه، صمیمت و همچنین همکاری بین مشتری و همچنین برند) می‌گردد که حتما بر ارزش برند تاثیر خیلی زیاد بسیاری خواهد گذاشت. ما در زمان ارزش‌گذاری برند از طریق یک مدل نوین ارزش‌گذاری، آن حسن نیت برند Brand Goodwill را در برمی‌گیریم.

در ادامه به تشریح ۱۰ موقعیتی خواهیم پرداخت، که بعد وقوع آن هم، برند درخواست بخشش خواهد نمود.

۱- رسوایی برند:

تیترهای خبری می‌آیند و همچنین می‌روند. اغلب رسوایی‌ها توسط رسانه‌ها افشا می‌گردند.
جهت مثال در خصوص برند آمازون، که مقاله روزنامه نیویورک‌تایمز در خصوص فرهنگ‌سازمانی آن برند منتشرشده می باشد.
شاید بخشی‌هایی از آن مقاله به مذاق آمازون خوش نیاید، ولی باید توجه داشت به‌صورت عمومی، در سازمانی که مدیریت روابط عمومی آن هم تنها و فقط جنبه نمایشی ندارد، آن‌چنین خبری با یک مدیریت بحران ساده حل می‌گردد، ولی باید توجه داشت در نهاد‌هایی که روابط عمومی تنها و فقط جهت نصب شعارنوشته تبریک و همچنین تسلیت و همچنین یا نمایش همایش‌های بی‌پس نتیجه آن می شود که به وجود آمده می باشد، یا به چنین مطالبی اصلا واکنش نشان نمی‌دهد، و همچنین یا عکس‌العمل آنان خود تغییر پیدا کردن به تیترهای جدید خبری می‌می شود.

۲- هتک حرمت برند:

هنگامی‌که یک نهاد یا سخنگوی آن هم چیزی بگوید و همچنین یا کاری انجام دهد که توهین تلقی می شود.
مثل تبلیغ شرکت گپ که حاوی پیام نژادپرستانه بود و همچنین باعث شد که آن شرکت سریع مجبور به عذرخواهی می شود.(در آن تبلیغ، دست دختر سفیدپوست روی سر دختر سیاه‌پوست می باشد). بعدازاین اتفاق، شرکت چند صد هزار دلار هزینه نمود تا پیام متفاوتی به مخاطب خود ارائه دهد. آن فیلم دیدنی و جذاب را ببینید.
واکنش مناسب به چنین موقعیتی تنها با حساسیت و همچنین واقع‌بینی نهاد حاصل خواهد شد.

۳- اجحاف یا ستم برند:

بعضی فعالیت‌های تجاری که از دیدگاه مدیرانش، خیلی زیاد خود و همچنین از سوی اجتماع قابل‌پذیرش می باشد، ممکن می باشد که اصلا قابل‌پذیرش نباشد و همچنین موجب عکس‌العمل مخاطبین گردد. جهت مثال یک فیلم دیدنی و جذاب مستند در خصوص حرکت‌های نمایشی دو جفت نهنگ قاتل در یک آکواریوم نشان داده شد و همچنین به ناگه آن کسب‌وکار خود را درون شعله‌های انتقاد مخاطبانش دید. تعداد معترضیان زیاد شده و همچنین از شمار بازدیدکنندگانش کم گشت. بعد را آن هم آن آکواریوم در سال شمسی ۲۰۱۵ اعلام نمود که مسیرش را تغییر داد. آیا شهروندان و مردم شهر آن هم را می‌بخشند؟ بایستی و حتما نشست و همچنین دید.
آن مورد در خصوص شرکت مک‌دونالد نیز اتفاق افتاد. انتقادهای شدید در خصوص اوضاع خوک‌دانی و همچنین مرغداری‌های چینی که مک‌دونالد مواد ابتدایی و اولیه خود را از آنان تهیه می‌نمایند و همچنین آن حیوانات در اوضاع اسفباری پرورش داده می‌شوند. مک‌دونالد مجبور شد که قوانین ویژه ای جهت شرکت‌های پروش دهنده وضع نماید تا شرایط حیوانات بهبود داده می شود. به تا حال بسیاری از شرکت‌ها تنها به دنبال دفاع از نرخ خود بوده‌اند ولی آن سیاست به‌تنهایی جواب نمی‌دهد.

۴- بی‌عدالتی برند:

هنگامی‌که برند تنها به دنبال کسب سود باشد و همچنین وظایف فرهنگی و اجتماعی CSR خود را فراموش نموده باشد و همچنین یا از اشخاص و همچنین گروها به نفع خود بهره‌برداری نماید، آن نوعی بی‌عدالتی می باشد، پس تغییرات عمده‌ای در نهاد موردنیاز خواهد بود.
آن مشکل سیستماتیک نهاد موجب گریز مشتریان می‌گردد. اقدامات نهاد تنها زمانی مشتریان را بازخواهد گرداند که مدیران مشکل را تشخیص و همچنین در قبال آن هم عملی مناسب انجام دهند. بایستی و حتما جهت برقراری عدالت برنامه جذاب و جالب و خوب مدونی داشت و همچنین گام‌به‌گام در جستجوی روش‌هایی جهت جلوگیری از رخ دادن مجدد آن هم‌ها بود.
شاید در همکاری با نهاد‌های غیردولتی NGOها، به دنبال رصد و همچنین نقل از معظلات و مسائل و مشکلات نهاد بایستی و حتما بود. همراه بازگشت به موقعیت قبل زمان‌بر بوده و همچنین بایستی و حتما عوامل کلیدی موفقیت CSFها را به‌صورت منظم به‌روزرسانی نمود تا مشخص می شود که چه‌کاری انجام و همچنین پس نتیجه آن می شود که‌ای حاصل‌شده می باشد.

۵- غرور و همچنین تکبر برند:

احساس ندامت، ویژگی حیاتی برندی می باشد که اشتباهی از او همچنین سرزده می باشد.
غالبا غرور برند ناشی از عدم وجود رقیب جدی در بازار می باشد، بخصوص هنگامی‌که بازار به‌صورت انحصاری (بازار مونوپل) در اختیار برند باشد و همچنین مشتری حق انتخاب نداشته باشد و همچنین مجبور به خرید از آن هم برند باشد.
هنگامی‌که یک برند دچار غرور می‌گردد، بهترین راه جهت برگشتن از آن مسیر اشتباه، تغییر رفتار و همچنین عذرخواهی می باشد. در آن حالت مدیریت بحران خیلی زیاد حائز اهمیت می باشد که بایستی و حتما توسط روابط عمومی انجام گردد.
عذرخواهی بایستی و حتما واقعی و همچنین تغییر رفتار بایستی و حتما قابل‌دیدن باشد. با آن روش، قضاوت مخاطب نسبت به برند تصحیح می‌گردد.

۶- عدم صداقت برند:

عدم صداقت (دروغ‌گویی، یا گفتن نکردن کل داستان) موجب آسیب شدید یک برند می باشد، مخصوصا هنگامی‌که مشخص گردد که آن عدم صداقت در یک بازه زمانی مشخص و همچنین در قبال تعداد بسیاری از اشخاص اتفاق افتاده و همچنین حتی پاداشی جهت شرکت به ثمر آورده می باشد. مانند رسوایی شرکت ولکس واگن در ۲۰۱۵ و همچنین میتسوبیشی در ۲۰۱۶ که جهت مدت بسیاری در خصوص ناچیز بودن آلایندگی خودروهای خویش به تمام دنیا دروغ گفته بودند که موجب شد سهام آن هم‌ها بشدت افت نموده و همچنین حتی از سوی آمریکا به جریمه محکوم گردند.
۷- افراط برند :
بی‌تردید در یک جامعه (بدون فساد اقتصادی و مالی و همچنین اداری) تنها بخشی از آن هم‌که به حیف‌ومیل پول خیلی حساس می باشد، قسمت و بخش دولتی. مخاطبان یک برند، علاقه دارند که برند مدنظرشان از سود حاصل از خرید آنان، کارهای منطقی و همچنین مفید جهت خود و همچنین جامعه انجام دهند. شرکتی که می‌تواند بخشی از ثروت خود را صرف کمک به صندوق‌های حمایتی فرهنگی و اجتماعی، خیریه‌ها و همچنین یا فعالیت‌های بشردوستانه نمایند، ولی باید توجه داشت آن هم را اسراف می‌نماید، موجب ناراحتی و همچنین خشم مخاطب خود می‌گردد.

۸- فساد برند:

فساد همه‌جا می باشد. از فیفا تا اسناد پاناما، شامل تبانی چندین فرد یا شخص جهت ساخته یا ایجاد سود فردی یا شخصی و همچنین ساخته یا ایجاد هزینه جهت دیگران می باشد. آن‌گونه فعالیت‌ها موجب می‌می شود که سایر برندها از مفسدین دوری جویند، جهت مثال در ماجرای فیفا، شرکت‌های نظیر کوکاکولا و همچنین مک‌دونالد از حمایت اقتصادی و مالی آن نهاد عقب‌نشینی نمودند. در چنین نوعی حالت تنها با تغییر فرد اصلی آن هم نهاد، هرگز فساد از بین نخواهد رفت، بلکه بایستی و حتما تمام اشخاص مشارکت‌کننده و همچنین سیاست‌های خرد و همچنین کلان نهاد در آن خصوص تغییر نماید.

۹- آلودگی برند:

آن موقعیت خیلی زیاد ناگواری می باشد، زیرا پیدا کردن محل و همچنین علت به وجود آمدن آن هم خیلی زیاد سخت می باشد و همچنین اثری مهم، قابل‌لمس و همچنین عمومی دارد.
جهت مثال برند چیپوتل که در بازار فست فود یک برند نوظهور می باشد، بعد از شیوع یک بیماری ویروسی از طریق محصولات آن برند، اکنون مستلزم و نیاز شدیدی به بازتولید اعتبار و همچنین اعتماد مشتریان نسبت به برند خود دارد . در صورتی که برند در یک محیط و همچنین بازار ایزوله بود، می‌توانسته بود با آن آلودگی و همچنین تاثیرات و همچنین اثرات آن هم مبازره کند، ولی باید توجه داشت بروز مکرر و همچنین عدم توانایی شرکت در مبارزه با آن آلودگی، اعتماد مشتریان و همچنین سرمایه‌گذاران به برند را از بین برد. همین اتفاق جهت برند آب‌معدنی دماوند نیز رخ داد. بازار رقابتی، هرگونه اشتباه به‌شدت از سوی مشتریان با توبیخ مواجه می‌گردد. در یک مورد خیلی زیاد ترسناک آلودگی در برند جانسون‌اند جانسون در دهه ۸۰، قرص ضد درد تیلینول آن برند با رنگی حاوی سیانید پوشش داده‌شده بود (حداقل ۶ قربانی داشت). آن برند بلافاصله تمام محصولات را از بازار جمع‌آوری نمود و همچنین بعدازآن بسته‌بندی جدیدی سه لایه‌ای به نرخ متغایر و متفاوت به بازار معرفی نمود و همچنین توانسته بود با موفقیت کامل، اعتماد مشتری را دوباره جلب نماید. همین مطلب به‌عنوان یک مطالعه موردی در مدارس کسب‌وکاری نظیر نیوکاسل، لندن و همچنین هاروارد به‌عنوان یک تلاش موفقیت‌آمیز از سوی یک برند، تدریس می‌گردد.

۱۰- غفلت و همچنین مسامحه برند:

مدیریت و همچنین اتخاذ اراده و تصمیم راسخ درست نسبت یک اوضاع، امری خیلی زیاد حیاتی می باشد. شرکت BP بعد از انفجار دکل نفتی خویش د ر اعماق اقیانوس، هنوز نتوانسته شهروندان و مردم شهر را در خصوص آلودگی نفتی خلیج مکزیک توجیه کند تا شهروندان و مردم شهر او را ببخشند، هرچند که مدیرعامل را اخراج و همچنین هزینه‌های پاک‌سازی سواحل و همچنین جمع‌آوری لکه نفتی را پرداخت نمود و همچنین نیز محکوم به پرداخت جریمه نقدی شد.
بعضی برندهای حاضر خواهند بود ریسک‌های بسیاری را قبول نمایند، ولی باید توجه داشت هزینه‌های خیلی زیاد ناچیز جهت جلوگیری از حادثه را متقبل نشوند. ولی باید توجه داشت در زمان بروز حادثه، مجبورند تا چند صد برابر آن هم را صرف جبران خسارات وارده نمایند.

ولی باید توجه داشت در پایان بایستی و حتما اشاره نمایم که حتما بعضی برندها هرگز مورد بخشش واقع نمی‌شوند. آن برندها را “برند متخاصمHostile Brand می‌نامیم. برندهایی نظیر هارلی دیویدسون، ردبول، بن تن. آن برندها به دنبال کثرت‌گرایی و همچنین با یک جهان‌بینی قوی بوده و همچنین در مقابل هرگونه انتقاد با خونسردی می‌ایستند. حتی گاه آن رویکرد آنان همراه با ساخته یا ایجاد رسوایی و همچنین یا خشم نیز بوده می باشد، ولی باید توجه داشت شخصیت برند آنان اجازه عذرخواهی از دیگران را به خود نمی‌دهد.

تیم مشاوران مدیریت ایران : مباحث و مطالب آن وبسایت و مرکز خبرهای جدید شامل حمایت از حق مؤلف و همچنین مترجم می باشد و همچنین هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قوانین و قانونی دارد.

نوشته آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟ اولین بار در تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT پدیدار شد.

%name آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟ %name آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

%name آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟
منبع
تازه ترین و جدیدترین آموزش ها در باره بازاریابی : آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

درباره ی admin

مطلب پیشنهادی

تبلیغات موبایلی (اَپ ور تایزینگ) Appvertising

تبلیغات موبایلی (اَپ ور تایزینگ) Appvertising تیم مشاوران مدیریت ایران : در بسیاری از کشورها …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *