شنبه , بهمن ۲۶ ۱۳۹۸
خانه / بازاريابي / مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک

مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک

مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک

مشخص کردن ارزش برند

مشخص کردن ارزش برند ( ارزشگذاری برند ) یکی از حوزه های مدیریت برند می باشد که با تناقض و همچنین مناقشه همراه می باشد. هر سال شمسی، شرکتی مثل اینتربرند ، برندهای برتر جهان را با مشخص کردن ارزش دارایی های غیر ملموس شان رتبه بندی می کنند. تقریبا هرسال، بعد از آنکه آن رتبه بندی ها علنی می شوند، بحث بر سر آن موضوع شکل می گیرد که چرا رتبه بندی برندهای برتر در شرکتهای متنوع و گوناگون و مختلف، متغایر و متفاوت می باشد و همچنین چرا مشخص کردن ارزش برند آن شرکتها تا آن مقدار و اندازه متغایر و متفاوت می باشد. آن پدیده ماهیت پیچیده مشخص کردن ارزش برند به عنوان یک موضوع و همچنین تفاوت ها در روش های مشخص کردن ارزش برند موجود که به آن پیچیدگی می افزایند را نشان می دهد.

مشخص کردن ارزش برند مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک

صرفنظر از مناقشه ها و همچنین بحث های بیشماری که هر ساله در خصوص رتبه بندی های گرفته شده بر اساس ارزشگذاری برند صورت می گیرد، آن موضوع همچنان جنبه مهمی از برندسازی می باشد. مشخص کردن ارزش برند در دنیای شرکت ها به روش فزاینده اهمیت پیدا می کند، چرا که نهاد ها به روش فزاینده تلاش می کنند تا یک عدد و همچنین رقم اقتصادی و مالی به مهمترین دارایی های غیر ملموس شان، برندها، اختصاص دهند. مشخص کردن ارزش برند پیوندی استراتژیک بین استراتژی، بازاریابی، و همچنین تامین اقتصادی و مالی می باشد. مشخص کردن ارزش برند دیدگاه ها و همچنین بینش هایی در خصوص بازگشت سرمایه بازاریابی و همچنین تاثیر آن هم بر پایه دارایی غیر ملموس یک نهاد فراهم می کند. مدیریت استراتژیک برند، که بازگشت سرمایه، عایدی ها و همچنین سودآوری نقشی حیاتی در آن هم ایفا می کنند، کارآمدتر خواهد شد زمانی که ارزشگذاری در آن فرایند تلفیق می شود.

در طول سالیان قبل، شناخت ارزشگذاری برند به عنوان ابزاری استراتژیک، به پیدایش رویکردهای ارزشگذاری متعددی منجر شده می باشد. آن یک تحول دلگرم کننده می باشد، از آن حیث که آن حوزه اکنون بین مهندسین و متخصصین حوزه برند، بازاریاب ها، بزرگان و رهبران کسب و همچنین کار، ناظران و همچنین مسئولان امر به روش جدی به رسمیت شناخته شده می باشد. از سوی دیگر، واقعیت نگران کننده آن هم می باشد که وجود شیوه های ارزشگذاری متعدد، پیچیدگی ها و همچنین ابهاماتی در بین صاحبان برند و همچنین دیگر تیم های ذینفع ساخته یا ایجاد کرده می باشد.

رویکردهای مشخص کردن ارزش برند

مشخص کردن ارزش برند به عنوان یک حوزه، سه مولفه اصلی دارد که با یکدیگر همزیستی و همچنین تعامل دارند: رویکردها، مدل ها و همچنین ارائه دهندگان. اصطلاح “رویکرد” به منظور تعریف کردن راههایی که از طریق آنها می قدرت یک دارایی را ارزش گذاری کرد مورد بهره بری و استفاده قرار گرفته می باشد. در آن مورد، دارایی مورد بحث، دارایی غیر ملموس برند می باشد. کمیته های استاندارد و همچنین ارزشگذاری جهانی، مدل های ارزش گذاری برند را تحت سه “رویکرد” متنوع و گوناگون و مختلف طبقه بندی می کنند.

  1. رویکرد بازار: در آن رویکرد، اکثرا و بیشتر سرمایه گذاری ها و همچنین تراکنش های اخیر در چرخه حیات برند لحاظ می شوند. مثال هایی از آن نوع سرمایه گزاری ها/تراکنش ها، شامل فروش، تملک ها و همچنین اعطای حق امتیاز می باشند.
  2. رویکرد دخل و درآمد: آن رویکرد سنجش یا برآورد دخل و درآمد آتی، جریان نقدینگی، و همچنین سودهایی که می قدرت در باقیمانده دوره حیات یک برند، به آن هم نسبت داد را شامل می می شود. مرحله دوم تنزل دادن آن دخل و درآمد و همچنین سودهای آتی مجددا به ارزش کنونی ( رویکرد “جریان نقدینگی تنزل یافته)” یا افزایش یافته با یک عامل سرمایه گزاری (رویکرد سرمایه گزاری مستقیم) می باشد.

تحلیل اقتصادی و مالی

گام اول عایدی ها غیر ملموس مرتبط با برندهای منفرد یا کل پرتفوی برند را شناسایی کرده و همچنین پیش بینی می کند. آن تحلیل را می قدرت به قسمت و بخش هایی مثل انواع مشتریان، کانال های توزیع یا بازارها تقسیم کرد. آنگاه، هزینه های عملیاتی، هزینه سرمایه به کار گرفته شده و همچنین مالیات ها، از عایدی های غیر ملموس کسر می می شود. آن روش شبیه به ارزش افزوده اقتصادی (EVA) می باشد، که جریان نقدینگی از یک فرصت تنظیم شده جهت هزینه منابع بهره بری و استفاده شده به منظور تولید جریان نقدینگی را نشان می دهد.

نقش برند

گام دوم ارزیابی آن موضوع می باشد که برند تا چه مقدار و اندازه در تقاضا نقش دارد، تا بدین وسیله مشخص می شود که برند ورای دیگر عایدی های غیر ملموس، چه نقشی دارد. معیارهای تداعی و همچنین ترجیح رایج ترین عوامل جهت مشخص کردن نسبت عایدی های ملموس مرتبط با برند خواهند بود. عایدی های برند با ضرب کردن نقش برند (به عنوان مثال به عنوان یک قسمت و بخش یا یک ضریب شاخص) در عایدی های غیر ملموس ناشی از تحلیل اقتصادی و مالی محاسبه می شوند.

ارزش برند

 مرحله نهایی، محاسبه ارزش خالص کنونی عایدی های مورد انتظار تنزل یافته با میزانی که به بهترین شکل ریسک عایدی های آتی را بازتاب می دهد می باشد. نرخ آن نزول، اقتدار و قدرت برند را در نظر می گیرد. در اصل، ارزش برند قوی می تواند جریان نقدینگی را تسریع کرده و همچنین بهبود دهد و همچنین می تواند به  جریان نقدینگی کمتر گریز و فرار و همچنین کمتر آسیب پذیر منجر می شود. از آنجا که انتظار می رود برند بعد از دوره هایی که به روش قابل اطمینانی قابل پیش بینی خواهند بود، دخل و درآمد ساخته یا ایجاد کند، یک مولفه مستمر سالانه نیز بایستی و حتما اضافه می شود تا تداوم عایدی های بلند مدت بعد از دوره پیش بینی شده، که معمولا ۵ سال شمسی می باشد، را نشان دهد.

همچنین و علاوه بر تیم مشورت جهانی اینتربرند، دیگر تیم های مشاوره ای نیز وجود دارند که سرویس ها و خدمات مشخص کردن ارزش برند را ارائه می کنند. بعضی دیگر از نام های قابل ذکر در آن حوزه، برند فاینانس، فیوچر برند، میلوارد براون اپتیمور خواهند بود.

روندهای کنونی در مشخص کردن ارزش برند

حوزه مشخص کردن ارزش برند به روش مداوم در حال تکامل می باشد. ولی باید توجه داشت به دلیل سردرگمی هایی که رویکردهای مشخص کردن ارزش برند ساخته یا ایجاد کرده اند و همچنین آنکه چرا یک “عدد ارزشگذاری واحد” دیگر یک معیار مفید یا کاربست پذیر نیست، به روش فزاینده تحت انتقادهای شدید می باشد. علیرغم آن انتقاد، روندهایی نیز وجود دارند که قابل ذکر خواهند بود:

  • افزایشی ناگهانی در تعداد شرکت های ارزشگذاری کننده و همچنین متناظر با آن هم رویکردهای ارائه شده وجود داشته می باشد
  • مشخص کردن ارزش برند دیگر یک موضوع دلهره آور نیست، بلکه به روش گسترده به عنوان ابزاری استراتژیک در مدیریت برند مورد بهره بری و استفاده قرار گرفته می باشد.
  • تکنیک های ارزشگذاری در طول زمان پیچیده تر می شوند
  • همانطور که پیشتر اشاره شد، مشخص کردن ارزش برند در حال افزایش دادن مشارکت بین قسمت و بخش ها و همچنین اشخاص حوزه بازاریابی و همچنین مسائل اقتصادی و مالی شرکت ها می باشد
  • بعضی تکنیک های ارزشگذاری به واسطه اتخاذ گسترده پذیرش در سطح صنعت، نسبت به دیگر تکنیک ها محبوبیت بیشتری پیدا کرده اند (مثلا رویکرد DCF)
  • پیوند بین مشخص کردن ارزش برند و همچنین اعتبار اقتصادی و مالی از دیدگاه اقتصادی و مالی شرکت ها، همچنان رویکردی ضعیف می باشد و همچنین فکر کردن و اندیشیدن کردن و اندیشیدن کردن در خصوص مشخص کردن ارزش برند همچنان بین دانشگاهیان و همچنین مهندسین و متخصصین تجاری شدیدا دچار واگرایی می باشد
  • شمار بسیاری از روش های “جعبه سیاه” پدید آمده اند، که به سردرگمی و همچنین شک و همچنین تردید در آن حوزه افزوده می باشد
  • اتخاذ کنندگان و همچنین کاربران مشخص کردن ارزش برند همچنان آن فکر کردن و اندیشیدن، رویکرد و همچنین روش را به مقدار و اندازه کافی درک نمی کنند.
  • عدم انسجام در اعداد مشخص کردن ارزش برندهای جهانی که به وسیله رویکردهای متنوع و گوناگون و مختلف حاصل می شوند، به عدم قطعیت ها پیرامون رویکردها می افزاید و همچنین به عنوان مانعی در جهت یک استاندارد در سطح جهانی صنعت عمل می کند

نهاد بین المللی استاندارد (ISO) تلاش کرده می باشد تا بسته ای از استانداردها و همچنین هماهنگی ها را در حوزه مشخص کردن ارزش برند ساخته یا ایجاد کند. در سال شمسی ۲۰۰۷، ISO یک قوه کاری ساخته یا ایجاد کرد تا پیش نویسی از استانداردهای بین المللی در خصوص مشخص کردن ارزش برند تهیه کند. بعد از کار گسترده که ۳ سال شمسی به روش انجامید، آن قوه کاری به پس نتیجه آن می شود که رسید و همچنین در سال شمسی ۲۰۱۰، ارزشگذاری پولی برند ISO 10668 را نشر یافته شده کرد. آن استاندارد اصول محوری که بایستی و حتما در زمان ارزشگذاری یک برند اتخاذ شوند را خلاصه می کند. اثبات و یا تایید موفقیت آمیز توسط ISO 10668 به آهستگی جای خود را باز کرده و همچنین به عنوان یک گواهینامه معتبر در حوزه مشخص کردن ارزش برند پذیرفته شده می باشد.  ISO 10668 به منظور پوشش دادن رویکردهای متنوع و گوناگون و مختلف در خصوص مشخص کردن ارزش برند (هزینه، بازار، و همچنین دخل و درآمد) ساخته یا ایجاد شده می باشد و همچنین همچنین ارزشگذاری انجام شده به عنوان بخشی از اهداف متنوع و گوناگون و مختلف را پوشش می دهد که شامل موارد زیر می باشند:

  • مدیریت استراتژیک برند (مشخص کردن بودجه برند و همچنین بازاریابی، بهینه سازی پرتفوی برند، طراحی و همچنین بازبینی معماری برند، طرح گسترش برند، پرتفو و همچنین خط لوله نوآوری برند)
  • مذاکرات اعطای مجوز و همچنین سرمایه گزاری مشترک
  • حسابداری و همچنین به گفته دهی اقتصادی و مالی
  • برنامه جذاب و جالب و خوب ریزی و همچنین تمکین مالیاتی
  • حمایت از دعوی و همچنین حل اختلاف
  • تامین اقتصادی و مالی شرکت
  • کاربردهای استراتژیک مشخص کردن ارزش برند

مشخص کردن ارزش برند پیش از آن به عنوان شیوه ای که به مدیریت استراتژیک برند کمک می کند به رسمیت شناخته شده می باشد. ولی باید توجه داشت کاربردهای استراتژیک مشخصی نیز در سطح سازمانی دارد، که می قدرت آنها را تحت سه حوزه مجزا دسته بندی کرد:

افزایش ارزش شرکت

ارزش برند یکی از علت های اصلی آن موضوع می باشد که چرا سرمایه سازی در بازار اغلب در طول ادغام ها، تملک ها، اعصای مجوزها، سرمایه گزاری های مشترک یا دیگر مذاکرات تجاری و همچنین اقتصادی و مالی از ارزش دفتری اش بالاتر می رود. اولین ارزش گذاری رسمی برند، که آن شیوه را ساخته یا ایجاد کرد، در یک سناریوی تصاحب متخصامانه انجام شد. در سال شمسی ۱۹۸۸، در انگلستان، شرکت مدیریتی رنک هویس مک دوگال ارزش گذاری از برندهای خود انجام داد تا از مزایده تصاحب متخاصمانه گوود فیلدر واتی (GFW) دفاع کند. بسیاری از موارد مشابه دیگر به دنبال آن هم روی داد

عملکرد بازار سهام

پیوندی قطعی بین برندسازی، ارزش برند و همچنین ساخته یا ایجاد ارزش سهامدار وجود دارد. یکی از معیارهای قطعی نشان دادن اقتدار و قدرت برند از طریق ارزش گذاری می باشد. تیم های پیشرو مشاوره مدیریت استراتژیک مانند مکنزی و همچنین کمپانی، باین و همچنین بی سی جی، در چندین مقاله به آن واقعیت اشاره کرده اند که برندهای قوی در خصوص چندین بعد اقتصادی و مالی بهتر از بقیه بازار عمل می کنند. معیارهای ریسک مشخص کردن شده توسط تغییر پذیری و همچنین آسیب پذیری جریان های نقدینگی در مقایسه با متوسط بازار نیز جهت نهاد هایی با پرتفوی برند قوی پایین تر خواهند بود.

نسبت های اقتصادی و مالی بهبود یافته

 تاثیر عملکرد برند بر نسبت های اقتصادی و مالی قابل توجه می باشد. مهمتر آنکه، برندهای قوی بازده حقوق صاحبان سهام بیشتری از خود نشان می دهند. نسبت های سودآوری، از قبیل حاشیه سود ناخالص، حاشیه سود عملیاتی، حاشیه سود خالص، و همچنین بازده حقوق صاحبان سهام نیز همگی عملکرد کلی بالاتر و همچنین کارآیی بیشتری را در مدیریت کردن دارایی ها و همچنین بدهی ها نشان می دهند.

افزایش تمرکز بر ارزش گذاری برند و همچنین تاثیر آن هم بر موفقیت شرکت، ارتباط و رابطه ای مهم جدید بین مدیر عامل، مدیر ارشد اقتصادی و مالی و همچنین مدیر ارشد بازاریابی به عنوان بخشی از بحث های استراتژیک مهم در اتاق هیئت مدیره ساخته یا ایجاد کرده می باشد.

مشخص کردن ارزش برند کاربردهایی میان مدت و همچنین بلند مدت جهت صاحبان برند و همچنین بازاریاب ها دارد. آن کاربردها از دیدگاه مدیریت برند هم استراتژیک خواهند بود و همچنین هم تاکتیکی و همچنین می قدرت آنها را به صورت زیر مطرح کرد:

سنجش جامع

 یک ارزش برند، صرفنظر از رویکردی که با بهره بری و استفاده از آن هم محاسبه شده می باشد، سنجشی در سطح نهاد می باشد و همچنین عددی می باشد که پس نتیجه آن می شود که همه تلاش های ساخت برند را نشان می دهد.

اثبات و یا تایید پلتفرم: ارزش برند پلتفرمی می باشد جهت بازاریاب ها تا هزینه سرمایه گزاری های کوتاه مدت شان در خصوص ساخت برند و همچنین سنجش های تاکتیکی تاثیر بلند مدت (که به وسیله ارزش گذاری برند نشان داده می شوند) را توجیه کند

سیستم ارزیابی عملکرد

روندها، یا تغییرات، مشخص کردن ارزش برند را می قدرت به عنوان معیاری در سیستم ارزیابی عملکرد برند تلفیق کرد. آن امر به تقابل اراده و تصمیم راسخ گیری کوتاه مدت با اهداف بلند مدت در خصوص برند کمک می کند.

بودجه ریزی و همچنین برنامه جذاب و جالب و خوب ریزی موثر

ارزش گذاری برند به فرایندهای بودجه ریزی و همچنین برنامه جذاب و جالب و خوب ریزی موثرتر کمک می کند. ارزش گذاری برند به گرد هم آوردن تفکرات کمک می کند و همچنین همکاری اکثرا و بیشتر بین بازاریاب ها و همچنین واحد تامین اقتصادی و مالی تقویت می کند. به حداکثر رساندن ارزش برند می تواند به هدف استراتژیک کلیدی جهت فرایند برنامه جذاب و جالب و خوب ریزی برند تغییر پیدا کردن می شود که با هدف گسترده تر به حداکثر رساندن ارزش سهامدار همخوانی پیدا می کند

انتقال پذیری

ارزش گذاری برند به عنوان یک فرایند و همچنین یک پس نتیجه آن می شود که به راحتی بین اشخاص و همچنین واحدها قابل انتقال می باشد. به روش خلاصه، ارزش گذاری در گرو از دست رفتن کارکنان شرکت و همچنین از دست دادن سرمایه معنوی، که پدیده هایی رایج خواهند بود، نیست. به دلیل ماهیت ذاتا انتقال پذیر خود، کارکنان جدیدی که به شرکت می پیوندند و همچنین مسئول ساخت برند خواهند بود، می توانند فورا از فکر کردن و اندیشیدن استراتژیک بلند مدت شرکت و همچنین نحوه ارتباط آن هم با ارزش گذاری برند مطلع شوند

قیاس پذیری

جهت شرکت های جهانی، ارزش گذاری برند آن امکان را فراهم می آورد که عملکرد بازاریاب های برند در بین کشورها مقدار و اندازه گیری می شود. آن امر مجددا به واسطه یکتایی و همچنین انتقال پذیری آن عدد، که قیاس پذیری بین عملکردها مثلا بین مدیر مسئول شرکت تاید در مصر با کسی که برند را در لهستان مدیریت می کند را امکانپذیر می کند، ممکن شده می باشد.

آن کاربردها نشانه هایی قدرتمند خواهند بود که نشان می دهند ارزش گذاری برند به روش فزاینده ای به منطبق کردن فعالیت های ساخت و همچنین مدیریت برند در درون نهاد و همچنین نیز در بین بازارها کمک می کند (زمانی که برند مورد بحث جهانی می باشد). آن کاربردها همچنین رویکرد ساخت برند به کار گرفته شده توسط مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده می باشد. هماهنگی اکثرا و بیشتر با قسمت و بخش تامین اقتصادی و مالی به اشتراک گذاری اطلاعات اکثرا و بیشتر واحد تامین اقتصادی و مالی و همچنین بازاریابی منجر شده می باشد که به نوبه خود توانایی برآورده کردن اهداف سهامدار در خصوص به حداکثر رساندن عایدی و همچنین سود را به روش مثبت تحت تاثیر قرار داده می باشد.

پس نتیجه آن می شود که گیری

بعدی ارزش گذاری برند به عنوان یک روش روشن و همچنین سالم به نظر می رسد. افزایش در پیچیدگی ارزش گذاری تکنیک ها در خصوص ارائه، همکاری بهتری دانشگاه-شرکت، ظهور استانداردها (مثلا ISO 10668)، سطوح بالاتر علاقه بین صاحبان برند و همچنین نیز به کارگیری ارزش گذاری برند در گستره وسیعی از موقعیت ها، آن شیوه را به شیوه ای مناسب تر، عملی تر و همچنین جدایی ناپذیرتر جهت فرایندهای کسب و همچنین کار نهاد تغییر پیدا کردن کرده می باشد.

چالش اصلی جهت شیوه ارزش گذاری برند، کاهش پیچیدگی و همچنین افزایش حرکت به سمت استانداردهایی در سطح جهانی و همچنین صنعت می باشد. گستره وسیع مدل های ارزش گذاری برند ارائه شده می بایست مطابق و یکدست شوند به گونه ای که صاحبان برند بدانند دارند چه چیزی می خرند. ارزش گذاری اقتصادی و مالی برندها یک تلاش استراتژیک می باشد و همچنین هر گام از آن فرایند می بایست بین صاحب برند که برندش را جهت ارزیابی عرضه می کند و همچنین تیم مشاوران یا دانشگاهیانی که آن ارزش گذاری را انجام می دهند شفاف باشد. از آن رو، مدل های “جعبه سیاه” بایستی و حتما به روش موثری تضعیف شوند.

بحث در خصوص کارآیی ارزش گذاری برند عمدتا از نتایج متغایر و متفاوت ناشی از رویکردها متنوع و گوناگون و مختلف پدید می آید زمانی که مجموعه واحدی از برندهای جهانی مورد ارزشگذاری قرار می گیرند. چالش دوم فقدان اقدامات کسب و همچنین کار حول عدد ارزشگذاری بوده می باشد. نهاد ها، با تلفیق کردن ارزش گذاری به عنوان بخشی از فکر کردن و اندیشیدن استراتژیک شان، به تدریج ولی باید توجه داشت به آرامی به جنبه قابلیت عمل پرداخته اند.

همچنین بایستی و حتما به ماهیت واگر و همچنین متغایر و متفاوت نتایج پدید آمده از رویکردهای متنوع و گوناگون و مختلف پرداخته می شود. افزایش محبوبیت “رویکرد مبتنی بر دخل و درآمد” و همچنین به رسمیت شناخته شدن آن هم توسط ISO در استاندارد ارزش گذاری برندش، نشانه ای می باشد از آنکه بعضی اشکال ادغام در آن حوزه در حال روی دادن خواهند بود. ولی باید توجه داشت همچنان کارهای بسیاری می بایست صورت گیرد تا ارزش گذاری برند شفاف تر و همچنین کمتر پیچیده شده و همچنین سطوح بالاتری از فهم بین صاحبان برند تضمین می شود.

۵
/
۵
(
۱

vote

)

نوشته مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک اولین بار در شرکت مشاوره مدیریت IranMCT. پدیدار شد.

%name مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک
منبع
تازه ترین و جدیدترین آموزش ها در باره بازاریابی : مشخص کردن ارزش برند : سیر تکاملی یک شیوه استراتژیک

درباره ی admin

مطلب پیشنهادی

استراتژی پرسنال برندینگ : نقشه راهی جهت مدیران، وکلا و همچنین پزشکان

استراتژی پرسنال برندینگ : نقشه راهی جهت مدیران، وکلا و همچنین پزشکان استراتژی پرسنال برندینگ …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *